Tua storia professionale e non in pillole, il tuo motto ed una foto:

Qualche anno fa ad Amsterdam ho partecipato ad un corso manageriale tenuto dall’ Authentic Leadership Institute e dalla London Business School. Lì abbiamo imparato ad individuare il nostro personal purpose, il motivo che da sempre guida le nostre scelte nella vita. Il mio è “wear a coloured kimono in a world of black belts” e descrive molto bene come, durante il mio percorso di vita e di lavoro, ho sempre cercato contesti stimolanti e sfidanti, magari anche un po’ “ingessati” che poi ho deciso però di vivere a modo mio.

Karateka da quando ho 6 anni, ho deciso di intraprendere un percorso da ingegnere, per poi capire che la mia strada sarebbe stata il marketing. Così dopo una laurea in ingegneria gestionale ed il Master Publitalia ’80, mi sono lanciata nel modo del FMCG prima e in quello del banking poi, consolidando sempre di più le mie competenze soprattutto in ambito di marketing strategico, branding, advertising e media. Oggi sono responsabile del team di Brand Direction & Media in ING Italia.

Il mio motto? Non può che venire dal Giappone! Il mio maestro mi ripeteva spesso: “Nanakorobi yaoki”, ovvero “7 volte a terra, 8 volte in piedi”. È un modo per ricordarmi che non è importante quante volte si cade, ma quante volte ci si rialza, con sempre maggiore determinazione.

“L’Arte non sta nel rappresentare cose nuove, bensì farlo con novità”. Quanto questa affermazione si avvicina al tuo concetto di fare Marketing? Quali sono i pilastri del tuo modus operandi in questa professione?

Ci muoviamo in un mondo dove in qualsiasi mercato ormai si assiste alla “commoditizzazione” dei prodotti e servizi offerti. Ed anche se i bisogni dei consumatori sono in continua evoluzione, è sempre più difficile “inventarsi” qualcosa di nuovo che sia anche per loro davvero rilevante e rimanga distintivo a lungo.

Ciò che può fare la differenza è il mondo che viene costruito intorno al prodotto, il brand e l’experience che si vive tutte le volte che si entra in contatto con la marca.

Così, se è pur vero che un conto corrente è un conto corrente ed un mutuo è un mutuo, si possono, ad esempio, rivoluzionare i canoni di comunicazione. In ING lo abbiamo fatto in pubblicità così come nelle comunicazioni operative, e nella relazione (digitale e non) che ogni giorno i clienti hanno con noi.

Chi ha detto che avere a che fare con una banca debba essere necessariamente noioso, burocratico e complesso?

La cosa importante è non perdere mai di vista il punto di partenza, che poi è anche quello di arrivo per ogni marketer: il consumatore.

Tutto gira e deve girare intorno a lui: i suoi bisogni guidano l’offerta, le sue attitudini guidano i valori di marca, il suo “linguaggio” guida i canoni di comunicazione, le sue abitudini guidano la CX, e così via.

Rubiamo da Proust: qualità preferita in una persona, il tuo peggior difetto, l’impresa storica che ammiri di più

Quello che amo di più in una persona è la capacità di instaurare un rapporto diretto e trasparente.
Trovo che sia, da sempre, una qualità più unica che rara. Da brava agrigentina, non possono non citare Pirandello: “Imparerai a tue spese che nel lungo tragitto della vita incontrerai tante maschere e pochi volti”.

Il mio peggior difetto? Bella domanda. Ne ho un milione. Forse quello che da sempre mi dà più noia, è che non ho ancora scoperto qualcosa in cui sono veramente eccezionale. Tutti hanno qualcosa: il lavoro, un hobby, uno sport. Io sono capace di fare di tutto, ma veramente di tutto. Ma non sono eccezionale in nulla.

Quanto all’impresa storica... direi sicuramente la missione spaziale Apollo 11 che portò i primi uomini (forse) sulla luna. Ricordo un aneddoto che riguarda mio papà. Da piccolo quel famoso 20 luglio, era seduto per terra vicino all’unico televisore del paese in cui viveva, e mentre guardava sognante le prime immagini dell’allunaggio trasmesse in bianco e nero, gli scese una lacrima pensando che, forse, anche lui un giorno avrebbe visto la terra come un puntino azzurro nell’universo. Chissà per quante persone quell’evento così emozionante è stato un momento di speranza e, perchè no, anche di riflessione o di ispirazione. In fin dei conti se si era riusciti ad andare sulla luna a fine degli anni 60, chissà che viaggi meravigliosi prospettava il futuro.

La storia, ad oggi, ci ha raccontato qualcosa di diverso, ma io nutro ancora la speranza di realizzare, un giorno, il sogno di mio papà.

Sei una Karateka da quando hai 6 anni: lo sport insegna ad essere umili nella vittoria, onesti nelle sfide e chiari nelle convinzioni. Hai esempi personali che perorino questa dichiarazione?

Spesso siamo così tanto concentrati su come fare una cosa che ci si dimentica il perché la si sta facendo. Lo sport aiuta molto a focalizzarsi su un obiettivo e a non perderlo di vista.

La chiave per farlo? La pianificazione, perché ti permette di continuare ad andare avanti senza deviazioni o distrazioni che ti portano via tempo ed energie.

È anche l’unico modo per rendere più tangibili obiettivi che sembrano così sfidanti da sembrare impossibili.

Quando a fine dell’anno scorso ci hanno chiesto di produrre uno spot che riportasse ING top of mind nella mente dei consumatori, avesse un impatto immediato sul business e fosse on air già dai primi giorni di gennaio... non nascondo che abbiamo sentito un leggero brivido percorrerci la schiena.

Un lavoro del genere, se fatto bene e testato con i consumatori, richiede solitamente molto più tempo, e noi avevamo solo poche settimane viste le incombenti vacanze di Natale.

Ma l’obiettivo era chiaro: partire prima dei nostri competitor era la chiave per iniziare l’anno con una marcia in più.

Ed ecco che siamo entrati in “trance agonistica”, la sfida aveva acceso la nostra voglia di fare e fare bene: abbiamo preparato un brief efficace, selezionato i partner giusti, un testimonial d’eccezione (Elio e le Storie Tese) e con un po’ di magia... prodotto uno degli spot più efficaci e premiati nella storia di ING.

Qualche settimana fa abbiamo anche ricevuto ben tre Effie Awards, il premio più ambito a livello europeo che premia l’efficacia delle attività di marketing, arrivando primi in tutte e tre le categorie in cui abbiamo partecipato (Brand Pop, Finanza e Assicurazioni e Renaissance).

“Il Metaverso non esiste” o… forse si! Qual è la tua posizione in merito?

È nella natura dell’uomo sognare, una volta si faceva leggendo un libro, oggi... creando un alter ego in uno dei numerosi metaversi che esistono.

Di fatto la tecnologia ha abilitato una nuova modalità di soddisfare un bisogno vecchio come il mondo.

Se credo che un giorno esisterà una grande ed unica realtà alternativa dove ciascuno di noi creerà una versione boost di sé stessi? Onestamente per rispondere avrei bisogno di una sfera di cristallo.

Una cosa però è certa: c’è molto interesse sulle possibili opportunità che questo potrebbe generare, tanto è vero che tutte le principali big tech, a partire da Meta e Google, stanno investendo in questa direzione.

Guardando la situazione ad oggi, di fatto i vari Minecraft, Fortnite, Roblox, Decentralend, Genshin e quant’altro, pur rimanendo poco più di videogame con una forte personalità social, sono comunque un nuovo interessante punto di contatto che i brand possono avere con i propri consumatori.

Imparare a dialogare usando il linguaggio delle varie piattaforme, trovare una modalità per essere presenti individuando un ruolo che sia rilevante e integrato all’interno dei vari metaversi è un’opportunità, soprattutto per le marche che si rivolgono ad un target più giovane.

Un’altra possibilità sarebbe costruire un proprio metaverso, così da offrire un’esperienza unica dedicata ai consumatori e, perché no, differenziarsi anche dai competitor. 
Insomma, le possibilità sono infinite e tutte ancora da esplorare.

Il MarTech sta accompagnando la trasformazione del cliente in ConsumAttore: in primis significa possedere i dati che produce ed essere parte attiva di una community con cui condividere anche valori. Qual è la tua visione?

Mi diverto sempre quando incontro nuove agenzie creative o media o social, e mi raccontano che propongono strategie “data driven”... come se fosse qualcosa di nuovo e prima si prendessero decisioni un po’ guidati dal caso o dall’estro creativo.

La verità è che nel marketing da sempre si definiscono strategie basate sui dati, ciò che è cambiato oggi è la quantità di informazioni di cui siamo letteralmente sommersi.

E sebbene il dato o la conoscenza del dato possa abilitare una serie di possibilità (dalle offerte super personalizzate alle pubblicità dinamiche) è altrettanto vero che la chiave non è solo possederne e possederne tanti, ma saperli interpretare correttamente. Definire una storia selezionando solo quelli che sono veramente rilevanti.

Ed ecco che arriva in aiuto il nostro amico consumatore, che oltre essere parte attiva nel fornire le informazioni, diventa anche determinante nella selezione e prioritizzazione delle stesse.

Nascono così, oltre ai tradizionali panel di ricerca, le community di appassionati della marca che, oltre a condividerne i valori, forniscono dati ma anche nuove idee e spunti di miglioramento.

Assistiamo così alla rinascita del Soldino di Mulino Bianco e del Winner Taco, ma anche a banche che offrono un tasso d’interesse in base a quante interazioni ci sono sui social, un’operazione vecchiotta per quanto sicuramente pionieristica.

Anche ING ha una community molto attiva, la Community Arancio, dove i clienti possono scambiarsi consigli e suggerimenti, provare in anteprima i nuovi servizi in lancio e fornire spunti su nuove funzionalità o prodotti che desidererebbero. 

ING Italia da tempi non sospetti mette in atto azioni a 360° per favorire l’inclusione: come si inserisce in questo contesto la digitalliteracy?

Ci fai altri esempi di come si declina questa vostra scelta?

Empowering people to stay a step ahead in life and in business. Questa è da sempre la missione di ING. Il concetto di “empowering” è difficile da tradurre in italiano senza perderne le sfumature che ha la parola inglese, ma interpretandolo si potrebbe dire: mettere le persone in grado di fare scelte consapevoli.

Come? Per ING la risposta è la digitalizzazione. Sia che parliamo di prodotti, servizi, assistenza e persino consulenza, tutto deve essere a portata di smartphone affinchè si possa accedere al mondo del banking in maniera fluida e semplice, in qualsiasi momento.

Per tutti il tempo è una risorsa preziosa ed è inutile nascondersi dietro ad un dito: avere a che fare con la propria banca è spesso più una necessità che un piacere.

Per questo ci piace pensare che lavorando su una customer experience digitale d’eccellenza, possiamo ottimizzare al massimo il tempo necessario per svolgere le attività di banking, e lasciare più tempo ai nostri clienti per dedicarsi a ciò che per loro conta davvero.

Ecco che quindi l’accesso al mondo digitale diventa una chiave di relazione, oltre che un diritto, e deve essere alla portata di tutti.

Questo significa non solo lavorare a processi trasparenti e semplici, così da garantire anche a chi non è nativo digitale di poter accedere in modo facile e sicuro, ma anche favorire la diffusione di un’educazione all’uso degli strumenti digitali (incluse tutte le tematiche legate alla cyber security che per noi sono particolarmente importanti) e alla gestione dei propri risparmi, un tema, oggi, quanto mai attuale.

Uno degli strumenti a nostra disposizione è, ad esempio, Voce Arancio, il magazine online di ING, dove i nostri clienti, e non solo, possono trovare notizie e consigli per risparmiare soldi, tempo e risorse nella vita quotidiana, ma anche tips utili su come proteggersi dalle frodi, usare la tecnologia per semplificarsi la vita e persino vivere in modo più sostenibile!

Tell me about your professional experience (also not....), your life motto

Some years ago, I was part of a managerial training by The Authentic Leadership Institute and The London Business School and I learnt how to identify the personal purpose, the reason behind all life choices. Mine is “wear a colored kimono in a world of black belts” and describe very well how, during my life and work paths, I’ve always looked for exciting and challenging contexts, maybe even a bit “traditional”, that I’ve decided to live in my own way.

Karateka since I was 6, I’m engineer for choice and then marketeer for my personal ambition. I’ve spent more than 13 years in marketing world: a master in marketing first (Publitalia ’80), FMCG later and financial services last, growing my experience and skills on branding and media topics, advertising and strategic marketing. Now I lead the Brand Direction and Media team in ING Italy.

My motto? Cannot but be from Japan! My sensei used to tell me “Nanakorobi yaoki” which means “fall down seven times, stand up eight”. For me it’s a way to remember to continue to move on, even after some failures (which are inevitable).

 “Art doesn’t lie in representing new things, but in representing them in a new way (U. Foscolo). How close is this statement to your idea of marketing? What are the main pillars in your “modus operandi” in this profession?

We live in a moment where, in every market, we assist at the commoditization of products and services offered. And despite consumers’ needs continuous evolution, it’s harder and harder to invent something completely new, which is also relevant and distinctive for a long time.

What can make the difference is the world built around the product/service, the brand and the experience you live every time you get in touch with the brand.

Therefore, even if a current account remains a current account, and a mortgage remains a mortgage, it’s possible, for example, to revolutionize communication standards. In ING Italy we did it in advertising as well as in the operative communications and in the relation (digital or not) our customers have every day with us.

Who said banking has to be boring, bureaucratic and complex? 

The most important thing is never to lose the starting point, which, for a marketeer, is the same as the final one: the consumer.

Customer centricity is key: from real needs guiding the offer, to attitudes inspiring brand values, used language to steer communications, everyday habits driving CX, and so on.

I selected some questions from the list of Proust’s survey:

1.      What personal trait do you appreciate in a person

2.      Tell me about the weakness that you would like not to have or get rid of

3.      Tell me about the historical event/discovery you admire the most

What I value the most about people’ value is the ability to build a transparent relationship. It’s something quite rare. I was born in Agrigento so I cannot but quote Pirandello “You will learn at your own expense that on the long journey of life you will encounter many masks and few faces”.

My weakness? I have a million. Maybe what has always been my pain in the neck, is the fact that I have not found yet something where I’m exceptional at. Everybody has something: a hobby, a sport, a job. I can do literally anything, but I’m not exceptional in anything.

As far as a historical event… I would say Apollo 11. I have a memory about my father. He told me that on that famous 20^th of July, he was watching the only TV present in the small town he lived in. While he was in adoration, admiring the black and white images from the moon, a drop fell down his face: he was wondering whether he would have ever had the possibility to see the world from the space as a light blue dot in the universe. Who knows for how many people, that touching event has been a moment of hope and inspiration. If at the end of sixties, we were able to reach the moon, who knows what marvelous travels were waiting for us. The history told us a differ story, still I hope, one day, to have the possibility to live my father’s dream. 

As far as I know, you have been doing karate since your childhood. As for me, sport teaches a person to be humble in victory, honest in challenges/honest with yourself and follow your beliefs/ stick to your principles.

We are often so focused on the “how”, that we forget “why” we are doing something. The sport teaches you how to focus on your target and never lose the sight of it.

And the key is planning, which allows you to move on without distractions which absorb energies and time.

It’s also the only way to make impossible goals look possible.
When at the end of last year, we have been asked to produce a commercial to bring ING back top of mind for consumers, to have immediate impact on business and to be on air at the beginning of January, we experienced a shiver down our spines.

Such a challenge usually requires a certain amount of time, and we had only few weeks, considering the incoming Christmas holidays.

But we had a clear goal and anticipating competition was crucial.

The challenge turned on our ambition to exceed: we prepared a strong brief, selected the right partners, a super testimonial (Elio e Le Storie Tese) and with a bit of magic… we were able to produce one of ING Italy most effective commercial.

We even won 3 Effie Awards this year, which are the most important recognition at European level for the most effective marketing activities. We were first in all the categories we competed (Brand Pop, Finance and Renaissance). 

The Metaverse does not exist or.. maybe yes!! What is your position on this topic?

Dreaming is part of our nature, in the past we did it reading, today… creating an avatar in one of the numerous existing metaverses.

Technology just enabled a different way to satisfy a need as old as the world.

If I believe one day we will experience a one and only alternative reality where each and everyone of us will create an enhanced version of ourselves? In order to reply, I’d need a crystal ball.

One thing is certain though: there is a lot of interest around the topic, in fact all the main big techs, starting from Meta and Google, are investing or planning to invest.

Looking at the situation today, Minecraft, Fortnite, Roblox, Decentreland, Genshin and so on, are still just a bit more than a game with a strong social soul. Nevertheless, they are as well an interesting new point of contact that the brands can have with their targets.

Learning how to leverage on these platforms, finding a way to be relevant and somehow integrated within the various metaverses, is an opportunity, especially for engaging young targets.

Another possibility would be to build an own metaverse, in order to offer a unique experience dedicated to its users, and why not, even differentiating from competition.

There are so many possibilities still to explore!

MarTech revolutionizes customers’ experience. I would like to know your opinion about this. When customers browse free website data it accepts them as an active part of community and also shares their values. I would like to know your point of view.

I always have a little fun when I meet new agencies (creative, media or social) and the first thing they tell me is they propose data drive strategies… as if it’s something new, and before all the decisions were taken by chance.

Truth is, a marketing strategy is always based on data analysis (or should at least), what has changed today is the enormous quantity of data we have.

Data can enable a lot of possibilities (from super customized offers to dynamic advertising). The key is not only having tones of them but knowing how to select and “read” them correctly to build a strong story.

And consumers can play a role here, not only providing the information, but also supporting in their selection and prioritization.

We see the born of new communities built by passionate people about the brand: they share the same values, provide data but also new ideas and inputs on how to improve.

And so, we assist to the relaunch of “Soldino” by Mulino Bianco and Winner Taco, but also banking offer with a rate based on how many interactions there are on socials (an activity a bit old though pioneering).

In ING Italy, we have a very active community, Community Arancio, where our customers can exchange tips and advices, test new services before the launch and provide feedbacks on product and features.

Ing Italia has been implementing 360° actions to promote inclusion for a long time now: how does digital literacy fit into this context? Can you give us other examples of how this choice of yours is expressed?

Empowering people to stay a step ahead in life and in business. That’s ING mission globally.

Though “empowering” concept is difficult to be translated in Italian, we can say we want to enable people in making their own choices, knowing exactly what they are doing.

How? For ING the answer is digitalization. Products, services, assistance and even advisory, everything has to be possible through the smartphone in order to enable banking anytime, anywhere.

Time is the most precious resource for each and everyone of us, and let’s not hide behind a finger: dealing with a bank is more often a need than a pleasure.

That’s why we work hard to reach a superior CX, so we can optimize banking time for our customers, and leave them more time for what they care the most, whatever it is.

Enabling the access to digital world, become a relational key, and is a right for everybody.

This means not only having simple and transparent processes to allow access also to those who are not digital natives, but also educate people to safely use digital tools (cybersecurity) and to proper manage their savings, a very relevant topic nowadays.

For example, with Voce Arancio, ING online magazine, we share with our readers (customers and prospects) news and tips on how to save money, time and everyday resources, but also guides on how to avoid frauds, use technology to simplify their lives and even live in a more sustainable way!